Categorieën
ministerievanverhalen

De ‘emotionele reis’ van een sterk beleidsverhaal

Hoe win je als beleidsmaker de verhalenrace om aandacht? Hoe krijg je steun voor ‘jouw’ verhaal? Door het verhaal als merk te presenteren en een community te winnen met ‘liefde’ voor dat verhaal!

Ok.

Maar hoe werkt dat?

Een creatieve benadering is dat van de emotionele reis *. Denk daarbij aan het betreden van een trap waarbij de wandelaar steeds een trede hoger komt. Een verhaal moet eerst opgepikt worden (‘awareness’). Dan moet helder worden waar het om gaat (‘learning’). Als het verhaal boeiend, waardevol en aantrekkelijk genoeg is, groeit de kans op identificatie (‘love’ en like’). Met zelfs de kans op mensen die zichzelf opwerpen als ‘gepassioneerde verhalenvertellers’ (‘loyal’).

Waardevolle kennis

Storytelling en community management helpen om zover te komen. Cruciaal is het leveren van waarde. Wie een verhaal ‘aanbiedt’ moet waarde leveren. ‘Uw tijd voor onze kennis’, een verhaal vertellen is in feite ruilen. Het vraagt luisteren en nog eens luisteren, voordat een verhaal naar buiten mag. Het gaat in essentie niet om zenden, maar om het starten van een conversatie. Het verhaal herinnert mensen aan iets, biedt een andere kijk op zaken of geeft zelfs een handleiding om zelf aan de slag te gaan. De aangeboden informatie biedt feiten en achtergrondkennis, bij voorkeur gemend met persoonlijke ervaringen en gepresenteerd op journalistieke wijze. Een beleidsverhaal vertellen is een vak!

Meer dan inhoud

De emotionele reis vraagt om meer, veel meer zelfs. De stijl is ook belangrijk, naast de inhoud. De aardige titel tot aan de aanstekelijke afbeelding, het is van grote waarde. Vooral de visuals zijn van grote waarde. Denk aan het succes van Pinterest! Een afbeelding met wat humor of zelfspot is vaak een grote pre.

De visuele waarde wordt nog groter wanneer ze ook een symbolische betekenis in zich dragen, verbonden met culturele identiteit. Dat dit vraagt om zorgvuldig kiezen zal duidelijk zijn, in gepolariseerde tijden. Denk aan sportprestaties op het ijs of de olympische spelen, die ook vaak van stal gehaald worden en daarmee ook wat cliché zijn.

Een wat onderschat aspect is ‘de timing’. Niemand zit zomaar op een beleidsboodschap te wachten. Specifieke evenementen of tijdstippen uitkiezen om het verhaal te lanceren of te voeden hoort er ook bij. Denk aan de actuele vuurwerkdiscussie.

Eigen beelden

De waarde van alle inzet om het beleidsverhaal tot leven te wekken stijgt wanneer het zich makkelijk laat delen en vooral ook wanneer mensen er zelf mee aan de slag kunnen. Met eigen opinies, feitjes, ervaringen en vooral ook eigen foto’s en film. Niets is zo veelzeggend als eigen beelden. Het beste beleidsverhaal is dat waarmee mensen zelf aan de slag gaan.

*Het concept van de emotionele reis wordt door veel auteurs gebruikt en is o.a. te vinden in ‘The power of visual storytelling’ van Ekateria Walter en Jessica Gioglio uit 2014, p.26