Categorieën
ministerievanverhalen

Beleid en marketing

Stel, je bent manager en staat voor een grote ingreep. Of, je bent wethouder of een andere bestuurder. Naast beslissen over concrete maatregelen, de echte kern van het werk, is altijd noodzakelijk een sterk verhaal ‘neer te zetten’. Een echte leider maakt fans, begrijpt het spel van verbinden en identificeren. Met echte fans gaat een plan, idee of verhaal vliegen. Zonder fans wordt het letterlijk eenzaam aan de top.

Fijn. Mooi hoor. En goed leidinggeven is meestal al zo’n zware baan. Hoe pak je dit nu weer aan? Nuttig is eens te kijken naar de wereld van entrepeneurs, de ondernemers, die noodgedwongen maar vaak uit ook interesse in ‘de wereld van marketing’ duiken. In vertellen en luisteren tegelijk, in een vaak winnende combinatie. Vier typen verhalen helpen om echt verder te komen.

Vier soorten verhalen

Wat opvalt is dat de ondernemers bijna altijd beginnen met de eigen ‘struggle’. Met de zogeheten BACK STORY. Met hoe ze worstelden met een flink probleem. Vaak hebben die verhalen ook een bijna compleet falen, het dreigde even flink mis te gaan. Maar gelukkig zagen zo op tijd het licht. Dit is overigens een beproefde Hollywood benadering, de filmheld bereikt NOOIT maar dan ook NOOIT zomaar het nagestreefde doel.

Na deze persoonlijke overpeinzing wordt door hen ingezet op de zogenaamde HOOK STORY. Dit is het grote verhaal, de belofte die doet verlangen en vooral ook nieuwsgierig maakt. Deze hook story gaat uitdrukkelijk aan de opsomming of weergave van concrete maatregelen en acties. Het is het verhaal van de ambitie en beweging die wordt ingezet.

Het grote verhaal wordt direct daarna opgevolgd door de ervaringen en inzichten van de eerste gebruikers, de PERSONAL STORIES. Niet in de zin van platte steunbetuigingen, de ‘referrals’, dat werkt zelfs averechts. Wat wel werkt zijn de zogenaamde ‘pivotal moments’, de omslagpunten. Hoe twijfel en aanvankelijke weerstand uiteindelijk werd veranderd en omgezet in begrip en zelfs enthousiasme.

Een cruciaal tenslotte is het ongewone verhaal, de GOOD STORY. De in het verhaal verweven anekdotes met humor en verrassing. Die zorgt dat luisteraars en lezers opveren, die de alledaagse saaiheid doorbreekt die zomaar op de loer ligt. Het gaat hier echt niet om kunst, of om andere creatieve hoogstandjes. Maar om gewoon een ‘lekker verhaal’ dat tenminste enige verbazing oproept.

Vragen stellen

Zo doen ‘de commerciëlen’ het.

Met daarbij een heel belangrijke les. Een heel grote les. Zo’n verhaal maak je niet op de werkkamer. Of in de vergaderzaal. Helaas, zo werkt dat niet. Het vraagt om research. Door rondstruinen, contact in het veld, praten met ‘Jan en alleman’. Het werkt door gericht vragen te stellen en daarbij ook toeval het werk laten doen.