Categorieën
ministerievanverhalen

DNA verhalen

Overheden maken inhoudelijk zeer relevante en vaak ook boeiende beleidsverhalen, die lang niet altijd voldoende ‘impact’ hebben. Of het nu gaat om mantelzorg, beleid voor de rivieren of veel meer en meer. Anders gezegd, beleid maakt (te) weinig fans. Publieke professionals zijn daar zelf debet aan, omdat zij hun boeiende verhalen in de praktijk van alledag eenzijdig terugbrengen tot technische maatregel A of regeling B. Hulp is nodig, van marketeers! Ook de publieke zaak verdient fans en marketing!

Die potentiële fans zijn betrokken mensen, instellingen en organisaties die zich identificeren met een op verandering gericht beleidsverhaal. Zij willen best met ‘dat verhaal’ aan de slag, maar hoe? Die fans zijn te verdelen in vier groepen. Een eerste groep zijn de activisten (‘hier wil ik me voor inspannen’). Een tweede groep zijn de verbinders (‘benut onze gemeenschappelijke kracht’). De derde groep zijn de studenten (‘dit moeten we uitdiepen’). De vierde groep zijn de marketeers (‘zo versterken we het publieke debat’).

Nederlandse marketeers die waard zijn te bestuderen zijn Cor Hospes (2019) en Lensink (2015) met hun werk over respectievelijk contentplatforms en formats (het oeuvre is nog veel breder!). Hoe krijg je fans aan de gang met een boeiend, maar onderbelicht beleidsverhaal?

‘From internal to external’

Een belangrijke les is allereerst de ‘shift from internal to external’. Niet jezelf als auteur of producent in de belangstelling zetten, maar de fans centraal zetten, met hun verlangens, wensen, dromen en verlangens. Als het gaat om mantelzorg betekent dat niet ‘tetteren’ over respijtzorg, maar levensechte verhalen aanbieden over de manieren waarop een drukbezette en overbelaste mantelzorger even op verantwoorde wijze kan ontsnappen aan de zorgtaak. Echte verhalen over echte mensen aanbieden, met hoogstens met kleine lettertjes onderaan, was getekend, gemeente X of instelling Y.

‘Make love no content’

Belangrijk is daarnaast de liefde voor elk verhaal. ‘Make love no content’, een schitterende zin uit het werk van Cor Hospes. Waarbij uitdrukkelijk de niche wordt gezocht, onderscheidende verhalen, vanuit de eigen merkwaarden of DNA gemaakt, die het liefst ook voor opwinding zorgen. Het mag schuren, zeer betrokken zijn en ja, vergeet ook de humor niet.

Experimenteren met media

Een laatste, belangrijke inzicht is te experimenteren met media. De podcasts bijvoorbeeld zijn er, gebruik ze dan ook. Met daarbij de tip ze vooral in te zetten als nieuw medium (‘straatlawaai erin mag best’). Zelf heb ik de afgelopen jaren tientallen filmpjes gemaakt, met daarin in het begin steevast de fout van veel te keurige taal en pratende hoofden. Niet doen, vertel een beeldverhaal!

‘Formats’

Of het nu gaat om online of offline gebruik, zo stellen beide auteurs, formats. ‘Maak DNA verhalen die herkenbaar zijn, waarbij gerust ook het wat primitievere, emotionele brein wordt geraakt’. Schrijf dus over fouten, over succesvolle ‘andere’, biedt een kijk achter de schermen, vertel over de avonturen van een klant van een klant. Met enige fantasie zijn honderden vormen te bedenken. Doen, zeggen Hospes en Lensink tegen ons. Een format dat ik zelf graag gebruik is zijn de magische drie woorden, ‘hoe gaat het?’